泉州鞋服产业带，找到了一个“不烧心”的11.11？

今年11.11有个特点，大家都不想烧脑了。

以京东为例，今年提倡“现货开卖、官方直降”，有业内人士拆解：“现货开卖”是库存和物流能支撑即时履约，不靠预售管理需求波动；“官方直降”是平台用议价能力和规模优势直接把价格打下来，不用商家先涨后降。

玩法变化的背后，不仅靠平台供应链能力的支撑，也是实体经济的供给能力在托底。

比如在鞋服行业，泉州鞋服产业带是全球规模最大、链条最完整的鞋服生产基地之一，目前泉州纺织鞋服产业产值超7000亿元，运动鞋产量占全国40%、全球20%，运动服产量占全国三分之一；这里走出了安踏、特步、361度等一批知名品牌，也沉淀了一批做鞋服几十年的老师傅、老工厂。

11.11来了，有两个品牌的故事，或许更能说明这些产业带品牌如何把大促爆单变成“基本盘复利”。

1. 鞋服新人，跑出长期生意

制造能力是产业带的沃土，新品牌则是产业带里不断萌发的生命力。弹射者，就是其中的佼佼者。

和其他品牌不同，弹射者的创始团队都是体育人出身，深知体育生训练和体考场景里的细节。

创始人王让均说：“我们发现很多青少年平时训练素质、水平应付体考完全够，但装备不够专业，或多或少影响成绩。”他们想做的，是更懂体考场景的专业运动鞋。

在这份初心和泉州产业带能力的加持下，弹射者自建动能实验室，第一款产品一发售就成了爆品；后来的主打产品黑马系列，一度成为行业里被研究、被对标的产品。

据了解，2023年弹射者进入京东，2024年销售起势，单店年销做到上千万。对从爆品起家的新品牌来说，需要的不只是下一个爆款，还有长期的经营确定性。

弹射者在京东的增长，首先来自人群准、退货率低带来的经营效率。它的消费群体是家长，核心决策群体却是12到18岁青少年，京东家长人群占比高，也愿为“确定性”买单。而采销帮弹射者找家长，不是站内泛投，而是基于人群画像和跨品类行为做关联触达：例如筛出买过教辅的用户做投放；针对寄宿学生周六回家形成的销售波峰，协助品牌在周末做活动、促转化。这些人确定产品后直接下单，退货率比其他平台低约10个点，省下的退货运费、打包和人工都变成更实的利润。

更关键的是，京东采销在运营上“授人以渔”。弹射者产品相对没那么丰富、仅有十来个链接，采销就帮着做开品建议和渠道差异化，明确哪些款重点扶持自营、哪些重点扶持POP。弹射者运营负责人表示，钉鞋上新时，采销教他们做站内流量、平台玩法互动和补贴申请。采销还会反馈高频搜索词及碳板、气垫等科技趋势，帮品牌找出有爆款潜质、更能卡住品类搜索位的产品，重点做自营。对弹射者来说，这种分货和推广的确定性，比多给一个资源位更重要。

京东的重点活动，也把增长实在落地。去年9月，采销推动弹射者参加京东“服装真五折”活动，单款不到一天卖了200多万元，效果远超预期。今年3月的燃动先锋，京东通过站内外曝光资源的联动，让品牌被更多家长和体育生看见，活动流量也更容易沉淀下来，最终实现同比400%增长。

一群体育人出身的创业者，带着做专业运动鞋的初心扎根产业带，在京东采销的陪跑下，把一双体考鞋从爆品做成了能长期经营的生意。这个11.11，弹射者还将继续借助京东采销的人群运营、活动资源和货品建议，把爆品带来的流量，变成可持续的生意基本盘。

2.外贸老兵转身，稳坐户外鞋牌桌

悍途的故事，是典型的“产业带转身”。创始人刘良斌早年做外贸批发，工艺、设计都不差，产品在海外市场口碑也不错。后来他越想越觉得，既然这些能力都在自己手里，为什么不做一个本土品牌？悍途就这样从外贸批发生意里长了出来。

2013年，悍途进入京东，一直做第三方店铺。真正打开新的经营节奏，是2024年下半年入驻自营。第三方旗舰店承担品牌形象，所有款式都上；自营则主打核心爆款，依托京东物流做时效和服务。两种模式并行之后，悍途在京东的增长更稳了，自营占比也越来越高。

在这个过程中，京东采销帮悍途完成的，不只是卖鞋，而是从“做产品”往“做品牌”走。悍途一开始产品比较少，中间也做过服饰、配件、背包。采销结合平台数据、用户反馈和产业带特点，建议悍途锚定大众户外爱好者，优先抓有户外出行需求、追求高性价比的用户，主推中低帮防水徒步鞋，兼顾通勤和短距离山野出行。不盲目冲高价格段做硬核，也不去卷白牌，关键的是产品本身要能打。

这个定位是沿着用户视角反向定义产品，悍途商品标题里常出现的防滑、耐磨，来自用户评论、京东搜索词和内部转化数据，采销把这些用户数据和分析及时分享给品牌，工厂再据此对大底材质持续升级。悍途创始人刘良斌说，以前大底材质按国标做，现在企业标准已经超出国标，“耐磨防滑数据比国标高出一个级别”，背后既有品牌自己的产品追求，也有京东把用户声音一条条递到产品端的助力。

更让品牌心里踏实的是产品的全生命周期回报。有些款可能已经不生产了，消费者还在问之前那个还有没有，觉得穿着更习惯。京东收到这些需求后，跟品牌沟通，把前一代产品做包销或买断，让消费者还能持续看到、买到；一下单就是3万双、5万双，给品牌更强的确定性和底气。

今年11.11到来，悍途的规划很务实：跟着平台节奏做预热筹备，爆款货量备足，依托精细化用户运营与精准触达实现稳健增长。刘良斌对品牌的长期回报有自己的理解：“做品牌和做批发完全是两回事。做批发不会考虑长远，做品牌要考虑长远，不是图眼前回报。”悍途的定位也很清楚——“富人看得起，穷人买得起”。目前悍途已出口55个国家，线下有600家专卖店，目标未来做到全世界100个国家。这条路走得不算快，但每一步都走得踏实，也走得安心。

3． 产业带背后：京东做了什么？

弹射者和悍途的故事，放在泉州产业带背景下看，不是孤例。

放眼全国，中国产业带正走到一个分水岭上：过去靠代工和成本优势撑起来的工厂，如今纷纷走向品牌。泉州恰好是这种转型最有底气的样本之一，晋江鞋都、石狮服装，几十年的制造沉淀让这里不缺好工厂、好工艺，缺的是把好产品变成好品牌、把爆品变成长期生意的通道。

11.11对很多产业带商家来说，是爆发的关键窗口。而另一边，消费者也越来越喜欢“打直球”，平台用简单直接的促销玩法、更精准的人群触达，把消费者和好品牌连接在一起，让产业带好货更容易被看见。10月23日至29日，京东开启泉州运动户外鞋服产业带专场，集结了弹射者、音速猫、ONKE、漫步者、悍途、JEEP、JEEP SPIRIT、回力、保罗骆驼等一众产业带优质品牌，官方直降15%、爆款低至5折、跑鞋限量1元秒，还加设了产业带专场直播。

对泉州来说，活动的意义不只在多卖货，更是把“泉州源头好货”作为区域品牌来推广，消费者记住的不只是单品，而是“泉州造”背后的工艺和品质。

京东正把这样的助力给到更多优质产业带，2026年，京东全面升级“春晓计划”，加码投入350亿专项扶持资源，从入驻、运营到推广，为新入驻的产业带商家提供全链路体系化经营解决方案。上半年成绩单显示：该计划已为商家节约经营成本132亿元，新入驻商家数量同比增长超30%，新商交易额同比增长超36%。在京东APP搜索“开店”，新商家进入页面后即可最快1分钟开通店铺。

大促可能会结束，但从好产品到好品牌、从一次爆单到日销稳定的这条路，正在越走越宽。